【話題】汽車消費(fèi)升級是一種什么樣的體驗(yàn)？

文章開始的時(shí)候我先插一個(gè)題外話騙一騙稿費(fèi)，大家看世界杯吃什么喝什么？我相信絕很多人都會(huì)選擇“小龍蝦+啤酒”這樣夜宵組合吧。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣在世界杯揭幕戰(zhàn)前15分鐘，平臺訂單較前一日增長40%，當(dāng)晚送出28萬份啤酒和153萬小龍蝦，這僅僅是揭幕戰(zhàn)的數(shù)據(jù)。

小龍蝦的吃法是越來越多種多樣，但工業(yè)啤酒卻做得越來越差，口味越來越談，致使消費(fèi)者都用腳投票，轉(zhuǎn)投精釀手工啤酒，有些甚至是喝完回不了頭的那種進(jìn)口精釀啤酒。給大家講三組數(shù)據(jù)，首先是青島啤酒的，在2002年的生產(chǎn)成本中，麥芽占了12.6%，大米為2.9%，到了2010年，大米的比例已經(jīng)升至8.1%，這樣的結(jié)果毫無疑問是成本更低，口味更淡。

第二組數(shù)據(jù)是來自國家統(tǒng)計(jì)局的， 2017年中國啤酒市場完成產(chǎn)量為4401萬千升，同比下降0.7%，這已經(jīng)國內(nèi)啤酒市場產(chǎn)銷量連續(xù)第四年下滑，447家啤酒企業(yè)，有132家虧損。

消失的市場份額去哪兒了？中歐商業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)顯示，2016年進(jìn)口啤酒量同比上漲20.07%，較2011年累計(jì)增長900%，已經(jīng)連續(xù)連續(xù)6年高速增長，大家不妨打開各大電商網(wǎng)購平臺，啤酒推薦頁已經(jīng)被進(jìn)口啤酒覆蓋，超市也有進(jìn)口啤酒專門的銷售區(qū)域。

我用了500字的篇幅來寫啤酒，大家別以為自己打開新車評網(wǎng)的姿勢不對，其實(shí)，我是想用啤酒這個(gè)很小的點(diǎn)，跟大家談?wù)勏M(fèi)升級的問題，社會(huì)結(jié)構(gòu)在轉(zhuǎn)型，消費(fèi)在升級，喝過好且不貴的精釀啤酒，再難把幾塊錢的工業(yè)啤酒放進(jìn)口中，OK，拐彎完成轉(zhuǎn)入直路。

啤酒從幾塊錢到幾十塊錢一瓶，消費(fèi)者們喝的是越來越貴，越來越高級，在有限的經(jīng)濟(jì)條件之下，喝精釀啤酒相比起其他高檔洋酒、白酒，要來得更加簡單。放在如今的中國市場環(huán)境，這叫做消費(fèi)升級。汽車同樣是這樣，想想以前10萬元能買的車，跟如今10萬元能買到的車，各種參數(shù)配置根本不在同一討論維度之中。

所謂的消費(fèi)升級，放在汽車行業(yè)里面，到底是怎么樣的？J.D Power在去年年底的時(shí)候向外公布了一份PPT，關(guān)于消費(fèi)者購車原因趨勢的變化。

從上圖看到，從2000年到2017年期間，綠色的價(jià)格因素曲線下降得尤為明顯，從價(jià)格敏感到質(zhì)量敏感，從追求實(shí)用到追求個(gè)性注重體驗(yàn)，汽車消費(fèi)已經(jīng)發(fā)展到另外一個(gè)維度。

雖然J.D Power在國內(nèi)的汽車質(zhì)量報(bào)告為人詬病，但是在消費(fèi)者層面的報(bào)告則相對靠譜，他們總結(jié)出幾個(gè)點(diǎn)，相當(dāng)值得廠家參考。消費(fèi)者愿意花更多錢買配置、買個(gè)性、買安全、買動(dòng)力、買環(huán)保，而且愿意購買自主品牌的消費(fèi)者也逐年增多。

汽車的油耗、配置、安全、個(gè)性已經(jīng)成為了消費(fèi)者購買的重要指標(biāo)，價(jià)格因素已經(jīng)越來越低。

以長城為例，今年上半年，常勝將軍哈弗H6的銷量顯現(xiàn)疲態(tài)，總銷量同比下降3.49%，其中六月份銷量為26,279,輛，同比下降25.28%。除了H6之外，哈弗幾乎全系車型都出現(xiàn)了不同程度的銷量下滑，今年上半年，哈弗H1銷量同比下降72.83%，哈弗H2同比下降61.52%，哈弗H5同比下降26.17%，哈弗H7同比下降69.6%……整個(gè)哈弗品牌今年上半年銷量同比足足下跌了17.55%，其中六月份同比下跌了19.57%。

長城哈弗品牌是切入SUV市場最早的國產(chǎn)品牌，今年上半年的銷量不佳的原因很多，如果用消費(fèi)升級的角度來看，最主要的原因是哈弗的產(chǎn)品已經(jīng)不再吸引到新的消費(fèi)者，消費(fèi)者有跟多更好的選擇。

看到這里，大家千萬不要覺得我在黑長城，我反而相當(dāng)佩服長城，哈弗丟掉的銷量，剛好被WEY補(bǔ)上。數(shù)據(jù)顯示，長城WEY品牌的VV5、VV7、P8合計(jì)共售出7.7萬輛汽車，最終今年上半年，整個(gè)長城的銷量同比上漲2.34%。

WEY的品牌建設(shè)可以說是非常成功的，高度原創(chuàng)的改觀設(shè)計(jì)，配置豐富，而且還有“照葫蘆畫瓢”的碰撞測試直播背書，最近來請來了C羅作為其形象代言人，成功塑造出高端品牌的感覺。從上述消費(fèi)者關(guān)注的信息點(diǎn)維度來看，WEY確實(shí)高度吻合。

消費(fèi)升級致使企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，長城是一個(gè)成功的例子，砍掉相對低端的產(chǎn)品，再用高端的產(chǎn)品補(bǔ)上缺口，明顯賺得更多，也更符合目前市場規(guī)律。

同樣的情況也出現(xiàn)在吉利，但是吉利的升級轉(zhuǎn)型要比長城聰明得多，吉利的升級不僅僅局限在領(lǐng)克品牌，吉利升級可以說是全線產(chǎn)品普及。以博越為例，剛推出的時(shí)候就打著“最美中國車”、“安全圈”等概念，先給消費(fèi)者下一劑猛藥，再加上超高性價(jià)比，每一點(diǎn)都擊中消費(fèi)者的要害。隨后，這些點(diǎn)全新普及都旗下所有車型，就算是最便宜的車型，也換上了“家族式”設(shè)計(jì)外觀，盡量提升高級感。從銷量來看，吉利品牌今年上半年銷量超過76萬輛，同比增長45%，拋離自主品牌銷量榜第二名的長安汽車足足27.9萬輛，是當(dāng)之無愧的自主一哥。

再看看吉利的領(lǐng)克品牌，這個(gè)品牌的誕生毫無疑問是含著金鑰匙出生的，從消費(fèi)者關(guān)注的維度來看，一出生就有良好的品牌知名度、沃爾沃的技術(shù)、質(zhì)量撐腰，只要做外觀設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)，想要賣不動(dòng)是很難的。果然，領(lǐng)克也是不負(fù)眾望，教科書式的品牌建設(shè)，教一眾天天喊著年輕化的車企做人。還記得當(dāng)年車展上了領(lǐng)克展臺，夜店風(fēng)格讓我耳目一新，展臺上每一個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目都排起長長的隊(duì)伍。如果說WEY走的是高端豪華路線，那么領(lǐng)克就是走潮流個(gè)性路線。

最終，領(lǐng)克憑借只有一款車的情況下，今年上半年的銷量高達(dá)4.63萬輛，領(lǐng)克01在6月份的銷量也達(dá)到了0.92萬輛，要知道WEY VV5和VV7在6月份加起來才賣不到一萬輛。

舉了兩個(gè)相對成功的升級例子，大家會(huì)不會(huì)覺得產(chǎn)品升級貌似很簡單？但其實(shí)失敗的例子比比皆是，在這里我就不再作展開，免得被公關(guān)找上門，其實(shí)大家去研究一下那些銷量暴跌的品牌，或多或少就能窺探一二。

近年來我參加試駕活動(dòng)，10個(gè)車有9個(gè)都在說自己的品牌要年輕，我們車的受眾是年輕人，汽車的造型越來越奇怪，中網(wǎng)的鍍鉻、點(diǎn)陣越來越多，線條越來越詭異。大家都不要覺得“年輕人”什么都不懂，非得把他們當(dāng)韭菜割，大家都是成年人了，醒醒吧，消費(fèi)升級、產(chǎn)品升級不僅僅是外觀內(nèi)飾多一點(diǎn)鍍鉻，中控加上高德地圖和語音系統(tǒng)。

再拐到文章開頭說的外賣話題，上海江橋地區(qū)的餓了么騎手小趙在世界杯期間收入高達(dá)2.3萬元。勤奮的年輕人不會(huì)缺錢，韭菜也割不了多少年了，未來的產(chǎn)品哪怕貴，但一定要讓消費(fèi)者覺得值。

對這個(gè)話題，你怎么看呢？