改名？是譯名！上汽大通推“邁克薩斯”深化乘用車布局

日前，上汽大通在MAXUS D60新車發(fā)布會上，公布了上汽MAXUS品牌的中文譯名“邁克薩斯”，并再一次明確上汽大通旗下雙品牌定位，即上汽MAXUS、LDV并駕齊驅。不料，引來不少非議。

非議的人覺得，在車市下行壓力之下，上汽大通改了個與雷克薩斯只有一字之差的中文譯名，有“蹭熱點”的嫌疑；有人認為“大通”不就挺好，為什么要去折騰個看上去洋氣，卻并不通俗易懂的譯名？還有人誤以為“上汽大通”要改名“上汽邁克薩斯”！

對于上汽大通來說，這是必須承受，又顯得不公的。必須承受，是因為它還并不強大，不被普羅大眾所理解，它的舉動被誤解也是無可奈何；不公，是因為此次增加中文譯名的做法，其實是大通根據自身發(fā)展、品牌推廣的考慮做出的理性選擇，和蹭熱點無關。

近年的經驗告訴我們，網絡熱點事件一旦“真相”，往往會出現翻轉。上汽大通“邁克薩斯”譯名事件恐怕也有必要真相一下。

戰(zhàn)略性深化乘用車布局

7月初，上汽大通是世界經濟論壇評定的工業(yè)4.0“燈塔工廠”，其在第13屆新領軍者年會夏季達沃斯論壇進入最新一批工業(yè)4.0“燈塔工廠”名單，成為中國第二個入選企業(yè)，也是中國整車制造唯一入選企業(yè)。值得注意的是，國家高層也出席這個論壇，其含金量可以說是相當高。

“燈塔工廠”指的是成功將第四次工業(yè)革命技術從試點階段推向大規(guī)模整合階段的工廠，他們借此實現了重大的財務和運營效益。上汽大通成功入選，意味著其站在了第四次工業(yè)革命的前端，為全球業(yè)轉型起示范作用。

時勢造英雄，時代選擇你，不是因為你幸運，而是因為你懂得把握趨勢！

制造業(yè)密集發(fā)展時，富士康應運而生；互聯網崛起時，馬化騰、馬云們把握了機遇，成為一個時代企業(yè)家代表；智能手機普及時，華為蓄勢騰飛……眾所周知，由人工智能、量子通訊掀起的第四次工業(yè)革命正準備席卷全球，可以預見，世界的運行邏輯將發(fā)生大改變，其中制造業(yè)將首當其沖。

基于時代變革的深度洞察，上汽大通先于同行完成了全球首家全新C2B定制工廠建設，即上汽大通南京C2B工廠，該工廠滿足世界經濟論壇和麥肯錫提出的工業(yè)4.0“燈塔工廠”標準，即“實現重大影響、成功整合多個用例、擁有可擴展的技術平臺、以及在關鍵推動因素中表現優(yōu)異”四大指標。

上汽大通在生產端大力應用數字化生產技術，采用汽車行業(yè)領先的工程數據智能分析、“蜘蛛智選”平臺、數字化工藝管理平臺、可視化的數字化質量管理系統(tǒng)、基于大數據的生產防錯與糾錯系統(tǒng)、實現全鏈條供應鏈和物流信息可視化的數字化供應鏈等，驅動生產線的智能化轉型，令生產更加透明、高效和智能，可支持制造的車型款式多達10萬億種。

另一方面，中國站在了工業(yè)4.0變革的前沿，國內消費結構進入深度調整。以生產工具為定位的商用車市場萎縮，個人消費乘用車占據絕對銷量，且消費升級、個性化消費趨勢顯著。

而上汽大通在消費端的認知重心仍在商用車領域，雖然早在2014年其已開始了乘用車市場的布局，目前擁有兩款MPV車型G10、G50，兩款SUV車型D90等。但是，隨著車市轉型提速，以及更具競爭力的中型SUV車型D60面市，上汽大通有意借此深化乘用車市場布局，此舉具有戰(zhàn)略性意義。

根據此前的市場調查，上汽大通了解到，旗下MAXUS品牌名稱其實在終端很多用戶都不會讀，這顯然不利于品牌傳播和用戶溝通。因此，上汽大通決定，推出官方譯名以加深消費者對其認知，更有利于口口相傳。這就是上汽大通在發(fā)展10年之際，宣布推出MAXUS譯名“邁克薩斯”的背景。

為什么早不出晚不出，偏偏這時候出？除了前面說到上汽大通將推出第4款乘用車產品上汽MAXUS D60之外，已進入乘用車市場5年的經驗，使得上汽大通認識到乘用車市場與商用車市場的差異。過去，商用車定位使用“大通”，朗朗上口通俗易懂，又符合市場對商用車定位的抽象理解；而乘用車用戶更多偏年輕化、個性化，“大通”無法再表現品牌更具魅力的內涵。

上汽大通總經理王瑞介紹，“邁克薩斯”蘊含著與C2B大規(guī)模個性化智能定制模式密切相關的豐富意義：MAXUS是MAX與US的天然結合，MAX代表無限、廣闊的海洋形象和精神，US代表每一位用戶。MAXUS倡導，每個人生而與眾不同，在事業(yè)中拼搏、在前行中探索、在生活中包容、在成長中奉獻，但相同的是都踐行著“拼搏，探索，包容，奉獻”的海洋精神，在信念的道路上無畏前行。

不難看出，上汽大通是在強化MAXUS品牌，而為了讓更多人能正確讀出這一英文名稱，便推出了譯名“邁克薩斯”。這是上汽大通進入乘用車市場5年，擁有4款產品之后，持續(xù)深化乘用車布局的一個步驟。而不是外界所傳的“蹭熱點”，改名之說更是誤解太深。

強化MAXUS品牌：“叫我邁克薩斯”

在中國，受制于市場十分龐大，傳播途徑繁多，以英文單詞命名的品牌往往在傳播上“吃暗虧”，能真正火起來的要么是中文名，要么是簡單的英文字母+數字。所以，要強化MAXUS品牌，就首先要讓人叫對它的名字，這沒有什么比一個貼切的譯名更好使的了。

為什么上汽大通要強化MAXUS品牌呢？我們知道，上汽大通是2009年成立的，非常年輕只有“10歲”，但其旗下的MAXUS品牌卻擁有非常悠長的歷史。時間回溯到1896年，MAXUS品牌曾隸屬于英國LDV公司，憑借其優(yōu)異的產品性能，以及對全球汽車市場的敏銳洞察在英國快速崛起，旗下產品在數十年間成為英國皇家通勤、皇家銀行、皇家郵政、皇室出行的首選車輛，以出眾的產品性能受到英國皇室與政界的一致信任和推崇，并獲得眾多媒體授予的逾數十項大獎。

2009年，上汽集團收購LDV公司及旗下MAXUS品牌，在保持其完整的產品技術、純正的英倫產品血統(tǒng)的同時，結合全球汽車市場洞察，通過戰(zhàn)略再定位，并在2011年成立了上汽大通全資子公司，明確了它在上汽集團中創(chuàng)新者的角色，而第一步的創(chuàng)新模式最終確定為C2B模式。

過去，我們口口相傳的“大通G10”，其實是“企業(yè)名+產品名”的混搭，雖然已深入人心，就長遠發(fā)展而言卻是概念的混淆，不利于深化品牌內涵。而強化MAXUS品牌，對于上汽大通來說，短期面臨著不被理解的煩惱，長期來看卻是明智的。比如在技術根源，產品調性以及產品陣形的深化上，都將變得清晰。

前面提到，上汽大通再次明確了旗下上汽MAXUS、LDV雙品牌定位，這是一種類似“上汽大眾、上汽大眾斯柯達”的關系，是兩者并駕齊驅的格局。在今天看來，似乎并不好理解，因為目前LDV并未有公眾熟悉的產品。作為初步階段，目前上汽大通將首稱強化MAXUS邁克薩斯品牌，從品牌傳播到產品矩陣的強化。

不安于局限在商用車領域，不安于跟隨，是促使上汽大通持續(xù)探索汽車制造新模式，不斷隨市場需求整策略的根源。包括這次公布MAXUS品牌中文譯名，是上汽大通出于更好地推廣旗下乘用車的考慮。一個品牌在發(fā)展的過程中，總是有一些新的嘗試、探索和調整，尤其對一個積極進取，尋求更好發(fā)展的自主品牌，我們應該給予更多的理解與包容。