斯威G01在意大利首發(fā)，葫蘆里賣的什么藥？

北京時間3月29日晚，SWM斯威汽車正式在意大利米蘭發(fā)布了全新車型——SWM斯威G01。發(fā)布會的時間也不長，就一個多小時；G01這臺車，估計因為時間匆忙，這次也是相當于只發(fā)布了外觀而已，可能大家要到北京車展才能完全看到它的真身了。但是，SWM斯威在意大利的這場發(fā)布會背后，卻有挺多東西值得拿出來說說的。接下來我們就順著脈絡(luò)，說說這次斯威的發(fā)布會，說說G01這臺車。

國內(nèi)車企紛紛去國外開發(fā)布會，這是個什么意思？

最近這一兩年，好像國內(nèi)車企跑到國外去開新車發(fā)布會成了一種潮流，大家想得起的，之前有蔚來品牌在倫敦的發(fā)布會、傳祺GS7在北美車展首發(fā)等等。而最近，又有SWM斯威G01的意大利發(fā)布會，旁邊領(lǐng)克也在阿姆斯特丹發(fā)布了新車……難道是因為大家覺得在國內(nèi)開發(fā)布會已經(jīng)有點“審美疲勞”了，紛紛要換個新環(huán)境玩？

其實這個事，要從更遠說起。有些經(jīng)常出國的人可能回來之后都會津津樂道：美國路上好多美國車；歐洲路上幾乎都是歐洲車；日本路上被日本車霸占；連韓國路上韓國車都是主流……而作為世界最大汽車市場之一的中國，道路上的中國車卻并不算多。

當然，這個是因為我們汽車工業(yè)起步比較晚，胖子不能一口吃成。最近這些年，我們的自主車企們通過自己的不斷努力以及對中國消費者口味的精準把握，漸漸把中國車的市場占有率再不斷提升。但是大家也漸漸意識到這樣一個問題：由于自主品牌沒有多么長的歷史積淀，而且最早都是靠賣低端車起家的，現(xiàn)在雖然市占率上去了，品牌形（bi）象（ge）卻很難提升上去，這影響了產(chǎn)品的附加值，更嚴重限制了品牌的發(fā)展。

類似的例子，在各行各業(yè)里邊都有。我舉兩輪世界的例子：自行車里的臺灣巨大，即大家熟知的捷安特，在全世界的自行車銷量可是頂尖的，而且其車架研發(fā)技術(shù)，也是非常強的，但就是由于品牌缺少一些所謂的歷史底蘊，他們家的高端車就一直賣不過歐美的牌子；摩托車世界，更不必說了，日本的本田鈴木雅馬哈，他們的車不好嗎？當然不是，但很多摩托車玩家在玩所謂的高端車的時候，又都去玩歐美車了。沒別的原因，這些人就是覺得亞洲品牌的檔次還差點。

所以，我們勤奮又努力的自主車企們開始尋找出路了。比較早做出多種嘗試的是奇瑞汽車，從一開始的威麟瑞麒，到后來的觀致，奇瑞一直希望做一個“高端品牌”出來。再到后來，吉利又開發(fā)出更新的玩法，從收購沃爾沃到后來創(chuàng)立領(lǐng)克品牌，終于漸漸地把品牌上升落到了實處。當然，這些年還有上汽集團收納了英國的MG品牌、福田復(fù)活了寶沃品牌，等等各種事件。

當市場競爭發(fā)展到這個階段的時候，如果你還想玩汽車，可能你已經(jīng)不能再從零起步了，你必須一開始就把品牌的形象和格調(diào)弄上去。這里，就要談到本文的主角SWM斯威汽車了。2016年，鑫源集團通過收購意大利摩托車品牌SWM，正式在國內(nèi)推出SWM斯威品牌汽車的首款車型——斯威X7。這一段故事我們之前在斯威X7的首試文章里已經(jīng)說過了。

再然后，大家似乎又開始覺得，光有個“洋品牌”的概念還不夠。你如果不去證明這個品牌是真的與國外有關(guān)聯(lián)的，消費者可能也不買賬。所以，國內(nèi)的車企跑去國外開發(fā)布會、搞試駕活動，真的是遲早的一種宣傳方式與品牌建設(shè)方式，這個我之前就料想到了。只不過我沒有想到，這一天竟來得這么快，而且這種活動的密度已經(jīng)這么大了。

光在意大利開個發(fā)布會，就夠了？

好了，看到上面這里，很多人可能會想：斯威這明顯就是跑去意大利作秀的嘛！你這牌子的汽車又不在歐洲賣，不是去作秀是搞什么？

所以在這個部分，我們就要交待一下SWM斯威品牌在意大利還干了什么。一年多前在X7試駕的時候，我們就交待過，斯威在意大利建立了一個研發(fā)中心，并且還從寶馬挖來了一位首席質(zhì)量官高爾曼。這其實是有點違反常理的。因為有了SWM這條線，斯威汽車完全可以就在意大利找個設(shè)計公司，如喬治亞羅、賓尼法瑞納之類的出設(shè)計方案，然后就呆在重慶完成其余的生產(chǎn)研發(fā)工作就行了，畢竟你要的只是個意大利的牌子而已嘛。而你跑意大利去養(yǎng)一堆外國員工、在意大利做研發(fā)，成本是不是太高了？

在這次斯威G01的發(fā)布會上，SWM斯威的高層才向我們透露了很多他們的雄心壯志：他們是希望充分利用意大利在汽車工業(yè)方面的資源，包括設(shè)計和生產(chǎn)研發(fā)的資源，做一個真正的根在歐洲的品牌。以后，SWM斯威不僅僅想在意大利研發(fā)汽車、在中國銷售汽車，他們的長遠目標是在意大利也生產(chǎn)汽車，并把斯威賣到全世界去。

這次，我們還去參觀了SWM斯威在米蘭郊外瓦雷澤鎮(zhèn)的設(shè)計研發(fā)中心。那個地方在硬件上，現(xiàn)在還是會給人一種剛具雛形、羽翼未豐的感覺，別說與歐洲車廠比，就算是與國內(nèi)一些一線自主品牌的研究所比，硬件上還有差距。但讓我有些意外的是，斯威在短短的一年多時間里，竟然已經(jīng)為這個研發(fā)中心配備了一批強大的骨干，除了來自歐洲各國的設(shè)計人員之外，還有來自長安歐洲研發(fā)中心、領(lǐng)克歐洲研發(fā)中心的幾位高管。當然，這里邊一位最大牌的，是從奧迪挖來的設(shè)計總監(jiān)科沃斯。

瓦雷澤的研發(fā)中心后面還有大片的空地可以開發(fā)，但SWM斯威選擇暫且把硬件建設(shè)排在次要順序，而把人才的軟件建設(shè)提到首位，這已經(jīng)充分說明他們想玩大的。同時，這也體現(xiàn)出選擇收購一個意大利品牌、并且在意大利設(shè)立研發(fā)中心的優(yōu)勢所在，因為意大利的汽車工業(yè)設(shè)計人才實在是非常多，而且在意大利工作、生活，比挖位高管拉到重慶去坐辦公室要容易得多。錢多事少離家近，這是所有打工仔的追求，包括這些高級打工仔們，也是如此。

而從一年多前X7的上市，到這次G01的全球首秀，我也看到了SWM斯威這個品牌很獨特的發(fā)展節(jié)奏。從鑫源收購SWM到推出斯威X7，其實過程是很短的。X7雖然是一個在挺多方面都有提升空間的產(chǎn)品，但它是一臺比較平價的七座SUV，這是當時市場上最火的汽車品類之一。SWM斯威可能是想通過X7，先讓經(jīng)銷商們先活下來。這是非常重要的。觀致的前車之鑒已經(jīng)告訴我們，品牌宣傳得多么高大上，沒有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)給你落到實處、經(jīng)銷商們活不下來，你后面就會陷入泥沼，越陷越深。

從X7到G01，SWM斯威花了近兩年的時間。按照汽車產(chǎn)品開發(fā)的時間周期來說，應(yīng)該在X7上市之時甚至之前，G01項目就已經(jīng)在歐洲研發(fā)中心啟動了。SWM斯威一直拖著，應(yīng)該就是希望自己的這第三款車型（在去年，斯威還推出了X3）是真正帶有歐洲烙印的產(chǎn)品，并且是從此開始，之后的產(chǎn)品都要帶上歐洲的風格和印記。按照官方的說法，G01是斯威G平臺的首款車型，以后還會有G02、G03等等，這也正說明了G01的開創(chuàng)意義。也許，這才是鑫源收購SWM、創(chuàng)立SWM斯威品牌后，我們一直在等的真正的那臺車。

所以，你可以把這次G01在米蘭的發(fā)布會看成是一場秀，但這場秀，還真的是水到渠成的。

斯威G01的靜態(tài)感受如何？

前面說過，這次發(fā)布會的時間挺簡短的，所以我只有那么短暫的一點時間去看了一下G01的外觀。從設(shè)計的成熟度上來說，它是與X7、X3完全不可同日而語的，是能讓人感受到一定的設(shè)計品質(zhì)感的。我覺得有點糾結(jié)的是，這車看上去是還不錯，但似乎有些網(wǎng)紅臉，好像就是那種規(guī)規(guī)矩矩的、討中國人喜歡的SUV形象，與我印象中那種大膽、奔放的意大利式設(shè)計好像并非一路的風格。

但我后來想起了在參觀設(shè)計中心時，SWM斯威設(shè)計總監(jiān)科沃斯給我們展示的G01的多個前期的設(shè)計方案，在那些方案里，還真有那種很大膽很飄逸的意大利式設(shè)計，但最后都被否掉了?？莆炙拐f他一直向它的團隊強調(diào)，雖然設(shè)計師們?nèi)嗽谝獯罄?，但SWM斯威的車是在中國銷售的，所以設(shè)計師們必須了解和迎合中國消費者的需求，也就是說設(shè)計要為需求服務(wù)。例如中國消費者們非常在意空間，所以設(shè)計時就要充分考慮到這臺車的空間是不是夠大，光漂亮但不實用的設(shè)計是不能用的。

也許這就是我們現(xiàn)在看到這臺SWM斯威G01設(shè)計如此求穩(wěn)的重要原因吧。另外，這次展示車輛鎖著門，內(nèi)飾還不能完全開放給我們，但我抵抗玻璃反光湊合著拍了幾張照片。這臺車的內(nèi)飾與X7一樣也是走大屏的風格，因為SWM斯威堅持認為智能化信息化是非常重要的，但這個內(nèi)飾的設(shè)計整體感也是比X7大大提升了。

特色的足球營銷之路

這次一直有記者問SWM斯威與領(lǐng)克在品牌層面是否有競爭關(guān)系，廠方的回答是領(lǐng)克有自己的品牌之路，SWM斯威也想走有自己特色的品牌之路，不想去和領(lǐng)克做對比。我覺得至少在現(xiàn)在，G01的定位定價未出，你也不能去說它和領(lǐng)克的車有沒有競爭關(guān)系，但與領(lǐng)克獨特的營銷手法相比，SWM斯威也確實有自己獨特的一套。

SWM斯威特色的營銷手法就是足球營銷。在最近這段時間里，這個品牌的曝光一直都與足球有關(guān)系，例如與意大利國際米蘭俱樂部達成官方合作伙伴關(guān)系、冠名重慶足球俱樂部，到這次在米蘭梅阿查球場舉辦新車發(fā)布儀式等等。作為一個球迷，我當然主觀上會覺得這種營銷方式還是不錯的，畢竟足球是世界第一運動，群眾基礎(chǔ)強、商業(yè)范圍濃厚。

但后來SWM斯威的龔大興董事長為我們解釋了他們選擇足球做營銷的很多理由。首先他們認為SWM在造摩托車時主要是造運動摩托車的，現(xiàn)在斯威想要體現(xiàn)出這個品牌在運動方面的精神傳承，所以利用體育運動來做營銷是比較合適的。而與國際米蘭俱樂部進行合作，是要強化這個品牌的意大利血統(tǒng)，讓人記住這是一個意大利來的品牌；冠名重慶足球俱樂部，則是為了SWM斯威品牌在國內(nèi)有較高的曝光量和知名度（這一點之前恒大集團做到了）。所以，這些還真的是套路，并不是頭腦一熱就拿錢去砸的。

我個人覺得，一直與足球形影不離，確實能讓SWM斯威相對于其它很多國內(nèi)的自主品牌有一個形象上的獨特度。但除了足球營銷之外，SWM斯威目前在國內(nèi)的曝光度還是顯得低了一些。就像在足球場上，防守贏球不丟人、奪不了冠軍才丟人一樣，汽車這東西，作秀和自吹自擂不丟人、賣不出去車才丟人。SWM斯威還是應(yīng)該借著G01的這個契機，更多元化地去宣傳自己的品牌和產(chǎn)品，讓更多人了解它才行。國內(nèi)的領(lǐng)克和上汽MG等等，已經(jīng)為它做出了很好的榜樣。