上汽奧迪成立的背后 竟有這么多波折

4月18日晚，上海車展前夜，筆者親身見證了一個(gè)從業(yè)生涯中遇到過最具歷史意義的時(shí)刻：奧迪在華第二家合資企業(yè)上汽奧迪，發(fā)布了旗下首款量產(chǎn)車型，A7L。

可以說，讓我們感觸萬分的，除了產(chǎn)品本身，原因更在于上汽奧迪這家新企業(yè)在誕生過程中所經(jīng)歷的波折。而今天，筆者希望可以通過只言片語，與大家分享。

·困難

早在2016年，上汽奧迪即將成立的消息已經(jīng)傳遍互聯(lián)網(wǎng)，但緊接著就迎來了一汽-奧迪旗下經(jīng)銷商大面積對此表達(dá)抗議的尷尬。期時(shí)，經(jīng)銷商紛紛對奧迪示威：“截止到12月1號，如果奧迪不終止與上汽大眾方面的合作，將聯(lián)合全國經(jīng)銷商暫停從廠家提車?！?/p>

為了穩(wěn)定一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的情緒，這場風(fēng)波以上汽與奧迪之間暫緩合作計(jì)劃結(jié)束，項(xiàng)目因此被擱置。

但擱置歸擱置，此事也讓業(yè)界開始分析奧迪為何尋求在華建立第二家合資企業(yè)的目的。在筆者看來，其實(shí)原因也非常簡單，正如“南北大眾”一樣，奧迪方面在發(fā)展中遭受到了壓力，因此希望能通過增加合資企業(yè)的方式，達(dá)到“1+1＞2”的效果，以利于在日后的競爭中，搶占更多市場份額。

另外，在一汽-大眾奧迪合資公司中，一汽集團(tuán)股份占比60%，大眾集團(tuán)占30%，奧迪僅占10%，奧迪對此其實(shí)并不滿意，如果成立上汽奧迪銷售公司，可實(shí)現(xiàn)50:50的股比，增加奧迪在華的收益。

對于上汽來說，早期ckd生產(chǎn)奧迪100轎車的時(shí)候就已經(jīng)有合資意愿，但最終被一汽搶先，所以如今有機(jī)會再續(xù)前緣也是不愿錯(cuò)過。同時(shí)在一汽多年的經(jīng)營下，奧迪建立起了形象和口碑，成為一個(gè)被大眾認(rèn)可的豪華品牌，所以“上汽奧迪”這個(gè)投資絕對是個(gè)穩(wěn)賺不賠的項(xiàng)目。這就像茶顏悅色過來問我：“要不要在廣州開第一家分店”一個(gè)意思。

“合資”對于上汽與奧迪都是一件好事，然而這件事卻動(dòng)了一汽-大眾奧迪的蛋糕，上汽奧迪的出現(xiàn)無疑會分掉一汽奧迪的市場。同時(shí)在傳出要成立上汽奧迪合資公司的當(dāng)年，一汽-大眾奧迪的車型銷量增長減慢，經(jīng)銷商利潤下滑。而在BBA陣營中，寶馬和奔馳在當(dāng)時(shí)都是20%左右的增長，這種局面下，奧迪還想弄多個(gè)合資公司確實(shí)棘手，于是就發(fā)生了上文所說的經(jīng)銷商維權(quán)事件。但是上汽奧迪合資這件事絕對不會以退讓為結(jié)局，畢竟在此之前，上汽與奧迪早就下定了合資的決心。

2016年上汽大眾國產(chǎn)輝昂發(fā)布，這臺車是神車“輝騰”的國產(chǎn)車型，這款車的銷量在全世界都少得可憐，但是對于上汽大眾來說，它的國產(chǎn)讓工廠里多了個(gè)MLB的生產(chǎn)線，而有意思的是奧迪A6L、A7這些車型都是MLB下的車型。這個(gè)布局頗有深意，回看歷史，讓我不得不懷疑這條生產(chǎn)背后的意義不僅是生產(chǎn)輝昂。

·協(xié)商

鬧劇平息了之后，上汽和奧迪繼續(xù)與一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商協(xié)商，希望能在體面，同時(shí)雙方互利互贏的基礎(chǔ)下完成上汽奧迪合資公司成立這件事。

2017年，奧迪、上汽集團(tuán)、一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合會三方達(dá)成了共識，奧迪承諾將在完成90萬輛的銷量目標(biāo)后再開啟與上汽的合作，這保證了一汽奧迪廠家的利益；第二點(diǎn)是未來上汽奧迪與一汽-大眾奧迪渠道、銷售并網(wǎng)，只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售奧迪產(chǎn)品，這個(gè)保證了一汽奧迪經(jīng)銷商的利益。

以此，上汽奧迪這個(gè)項(xiàng)目似乎表面上終于獲得了一汽-大眾奧迪的點(diǎn)頭。但這這件事真的這么簡單嗎？

并不是，首先是上汽奧迪失去了獨(dú)立招募經(jīng)銷商的機(jī)會，這個(gè)對于未來上汽奧迪的發(fā)展會有一定的影響。其次，年銷量90萬是什么概念，要知道，當(dāng)年BBA三家銷量一共是130-140萬，而如果奧迪達(dá)到90萬，那就得超過奔馳寶馬之和。直到2020年，一汽-大眾奧迪的年銷量也僅72萬。所以年銷量90萬的目標(biāo)無論是放在當(dāng)時(shí)，還是放在當(dāng)下都是一件不這么容易能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。

所以當(dāng)年的這個(gè)“90萬”的條件可以說是有點(diǎn)刁難，也可以說是從另一個(gè)角度上來看的“拒絕”。而上汽奧迪合資的早已勢不可擋，一汽并不是不了解這個(gè)事情背后的推動(dòng)力有多大，只是他們這步棋的背后，是一場為了自家企業(yè)在這場原本看似對自己不利的事情中，爭取利益最大化，而與上汽奧迪進(jìn)行的博弈。大概就是：上汽奧迪成立不可以，但也不是完全不可以。

·如愿

那么這場博弈，到底誰是勝利的一方呢？這不好說，但是一汽-大眾奧迪和他們的經(jīng)銷商是得到了自己想要的，而上汽奧迪合資公司的成立也讓上汽集團(tuán)和奧迪如愿以償。?

同時(shí)在最近的幾年里，一汽與奧迪簽署了非常對的有利合作協(xié)議，還成立了“奧迪一汽新能源合資公司”，當(dāng)然一汽也付出了部分股權(quán)的代價(jià)。但這些協(xié)議都在指向著一件事：奧迪的資源更多傾斜給了一汽集團(tuán)。同時(shí)，一汽-大眾奧迪的“鬧劇”也改變了上汽奧迪原本的合資策略，南北大眾無法復(fù)刻，那么開啟個(gè)屬于南北奧迪的新模式也未嘗不可。

這也是為什么奧迪會先引入A7這款這么冷門的車型的原因。雖然這臺車口碑不錯(cuò)，但在中國市場來看，似乎很難成為像A6L一樣的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

選擇A7國產(chǎn)也是受限于“三方的共識”，畢竟未來上汽奧迪將會與一汽-大眾奧迪共用渠道，并網(wǎng)銷售。這所帶來的問題就是：兩個(gè)合資公司的產(chǎn)品不能出現(xiàn)直接競爭關(guān)系，而這時(shí)上汽奧迪能選的車型就并不算多了。

但同時(shí)也正是這個(gè)機(jī)會，上汽奧迪帶來了一個(gè)奧迪所期待的變化：擺脫奧迪品牌在國人思維中“商務(wù)”的刻板形象。曾經(jīng)這個(gè)詞成就了奧迪，但是看向未來的發(fā)展方向，年輕化或許是個(gè)不錯(cuò)的嘗試，于是上汽奧迪成為了奧迪在國內(nèi)另一個(gè)風(fēng)格的嘗試。

·新的經(jīng)營模式

那么上汽奧迪在正式成立以后是什么樣的形式經(jīng)營的呢？其實(shí)經(jīng)過一汽-大眾奧迪當(dāng)年的這么一“鬧”，算是逼著上汽奧迪打開了一個(gè)全新的商業(yè)模式。作為兩家傳統(tǒng)車企的合資公司，上汽奧迪的新模式可以說是豪華品牌中做得最新穎最大膽的一個(gè)了。

2019年中，上汽奧迪進(jìn)入了具體操作性方案制定的尾聲，董事長陳虹表示，未來上汽奧迪的營銷渠道會線上線下同步推進(jìn)。在線上，上汽奧迪的模式就有點(diǎn)類似新能源車的銷售模式，通過app實(shí)現(xiàn)在線訂車、上門試駕、上門交付等等定制化的服務(wù)。

初期，在線下上汽奧迪的產(chǎn)品銷售全部交由有意向的一汽-大眾奧迪現(xiàn)有的4S店進(jìn)行銷售，同時(shí)還向一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商開放城市展廳申請，初期規(guī)劃是在大約80個(gè)城市建立200個(gè)城市展廳。

也就是說，上汽奧迪是沒有自己獨(dú)立的4S店的，未來買車主要是通過線上和與一汽-大眾奧迪共享的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買。同時(shí)售后也是基于目前的一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商。

上汽奧迪目前采用的類似直營的模式，經(jīng)銷商是不需要承擔(dān)上汽奧迪的產(chǎn)品庫存。也就是說銷售權(quán)仍然掌握在上汽奧迪手中，在這種模式下，代理合作伙伴的利潤即為他們銷售汽車帶來的傭金。

這種模式對于上汽奧迪一個(gè)新品牌來說，其實(shí)是一件非常有利的事情。首先是不需要在前期鋪設(shè)大量的4S店，與一汽-大眾奧迪的合作可以利用一汽-大眾奧迪在全國成熟的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。而且開設(shè)城市展廳的投資人必須擁有一汽-大眾奧迪的售后渠道，這也是一個(gè)非常成熟的網(wǎng)絡(luò)，完全解決了產(chǎn)品的售后的問題。

同時(shí)對于目前來說，4S店模式已經(jīng)稍顯過時(shí)，4S店模式需要投資人投入巨大的資金成本。所以類似城市展廳、線上app這些全新的營銷模式，對上汽奧迪未來的銷售渠道鋪設(shè)更有利，這都是傳統(tǒng)車企很難做到的方式，畢竟這一動(dòng)會動(dòng)了原本經(jīng)銷商的利益。

·編者說：

上汽奧迪這一步棋雖然被一汽奧迪打亂，但是這一步我覺得也是走得也是絕妙，在最終的形式中來看，盡管銷售渠道要與一汽奧迪并網(wǎng)，但是從另一個(gè)角度看，上汽奧迪卻從這里獲得了目前幾十年一汽-大眾奧迪在國內(nèi)開拓的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和配套，相當(dāng)于含著金湯匙出生。同時(shí)未來還有線上購買渠道以及城市展廳，這些新穎的經(jīng)營模式更適合未來的趨勢。目前來看，雖然上汽奧迪是采用了與一汽-大眾奧迪產(chǎn)品互補(bǔ)的形式進(jìn)行運(yùn)營，也就是A3、A4、A6、Q2、Q3、Q5這些車型與上汽奧迪無關(guān)了，但是誰又知道未來奧迪的新產(chǎn)品不會讓上汽奧迪再次創(chuàng)造銷量奇跡呢？